Другими словами, существует значительное расхождение между намерениями потребителей и их реальным п

Другими словами, существует значительное расхождение между намерениями потребителей и их реальным поведением. Следовательно, концепция зеленого маркетинга базируется на сегментации целевых групп по признакам экологической осведомленности или экологических обязанностей и экологической ориентации покупательского поведения (Mclntre et al., 1993). Существует великое множество преград, мешающих людям изменить свое поведение. Эмпирические исследования показали, что нежелание платить более высокую цену за борьбу с загрязнением окружающей среды действительно серьезное препятствие, но существует большое количество и других помех, связанных с качеством продукта, знанием покупателя, его привычками и мотивацией, так же как и со спецификой ситуации (например с доступностью эко-продуктов на рынке). Все эти препятствия были выделены и даже объяснены в терминах поведенческой (бихевиористской) теории (см. Monhemius, 1992). Таким образом, значительное количество ситуаций принятия решений в зеленом маркетинге можно отнести к полям II и III рис. 2. Особой важностью обладает анализ конкурентного положения предприятия, так, чтобы можно было верно оценить риски и возможности построения конкурентного имиджа как элемента зеленого маркетинга. Максимум внимания необходимо обратить на анализ тех движущих сил, которые определяют степень интенсивности конкуренции. Эти силы зависят от следующих факторов (см. Mef-fert and Kirchgeorg, 1998; Porter, 1984): Риск, с которым сталкиваются новые конкуренты, входящие на данный рынок. Угроза, которую представляют собой товары-заменители. О Сила влияния поставщиков. Соперничество между предприятиями в рамках отрасли промышленности. Степень покупательской удовлетворенности. Распространители товаров все более активно проявляют себя в качестве своеобразных защитников экологии (Hansen, 1992). С тех пор, как на них напрямую оказывают влияние экологические проблемы в результате их обязанностей по приему от покупателей возвратной тары (бутылок, упаковок и т. п.), они сами ощутили себя в роли защитников окружающей среды, осуществляющих связь между производителем и потребителем (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). Как связующее звено между производителем и потребителем распространители играют главную роль в контексте ситуационного анализа. Следовательно, для целей зеленого маркетинга необходимо собрать информацию, связанную с данными о продажах, принимая во внимание следующие моменты: экологическую осведомленность распространителей продукции; характер стоящих перед ними экологических проблем или ту степень, до которой они готовы сотрудничать в решении экологических проблем. Сегментация действующих и потенциальных распространителей, выполненная по этим признакам, может быть полезна при разработке вертикальных маркетинговых мероприятий на основе данных о специфике типов каналов распределения. На стратегическое положение предприятия на рынке все большее влияние в настоящее время оказывают также нерыночные группы, такие как экологически заинтересованные стороны (например средства массовой информации, гражданские объединения и экологические кампании), (Miles, 1987; Dyllic, 1989; Ottman, 1992), что ведет к необходимости расширения классических форм маркетинговых исследований. договор продажи